| 各位专家： 大家上午好！很高兴今天能和大家一起探讨东莞旅游业的发展。各位都是旅游界的专家，我们希望借助在座各位的智慧为东莞的旅游营销提供理论参考和指导。
关于东莞的情况市旅游局的同志将会专门深入介绍，我在这里就不再作全面的介绍，但我可以为大家提供三个视角来考察东莞。
东莞市委常委、副市长江凌与知名旅游策划专家陈予在座谈会上
第一个视角——“三个地”：
首先，东莞是岭南文明的重要发源地。大约在10年前，在东莞发现了蚝岗贝丘遗迹，并且在遗迹里发现了一具被考古界称为“珠江三角洲之父”的古尸。考古发现表明，东莞的蚝岗贝丘遗址是珠江三角洲最早有人类居住的地方，可以说东莞是岭南文化，特别是广府文化最早的孕育地。
第二，东莞是中国近代历史的开篇地。大家都知道虎门销烟揭开了中国近代史的第一页，虎门销烟就发生在东莞的虎门镇。
第三，东莞是改革开放的先行地。一提到改革开放大家可能更多地想到深圳。深圳和东莞都是改革开放的先行地，只是两者是两个不同类型代表，深圳是特区的代表，反映是特区城市的发展，东莞则是一个沿海开放城市，它有自己的特点，它没有更多的特殊政策。明年是中国改革开放30年，也是东莞建立地级市20年。改革开放造就了东莞，经过20年的发展，东莞由一个传统的农业县，演变成一个初具规模的工商业城市。用原省委书记张德江同志的话说：东莞是中国改革开放生动而精彩的缩影。要想了解中国改革开放的历史，中国改革开放的成就，来东莞看一看就一目了然。
这“三个地”，概括了东莞这座城市在我们国家的历史地位。
第二个视角——“三个化”：
首先，是城乡一体化。东莞城市和乡村一体化的程度比较高，城乡之间的差别不那么大。我们国家花了几十年时间努力消灭城乡差别，在东莞是初见成效。
第二，是经济国际化。东莞经济国际化的程度比较高，跟国际市场有着千丝万缕的联系。有两句话形象地说明了这一点，一句是“东莞堵车，全球缺货”，这说明了东莞成为了国际上最重要的制造业中心之一。另一句是“无论你在哪里接单，最终都在东莞制造”，这就展示了东莞在全球制造业的地位。在东莞有一个很有趣的现象，作为一个经济国际化程度较高的城市，东莞的市民可能对于国内的情况关注度不那么高，但对于国际的形势是高度关注，比如美国选举、工人罢工等，因为这和东莞的经济发展，市民的生活和就业息息相关。
第三，是文化多元化。改革开放以来，东莞吸纳了大量来自世界各地和来自内地不同省份的人。目前，东莞的户籍人口只有170万，而常住人口已经超过1000万。这些来自不同国家、不同省份的人们，他们所带来的不同的文化在东莞充分交融、碰撞，形成了东莞很多元文化的特征。我觉得东莞文化多元化的特征可能比任何一个城市都要明显，因为它的来源性要更广泛一些。
这“三个化”，实际上是描述了东莞经济社会发展的基本特征。
第三个视角——“三件事”：
东莞改革开放20年，主要做了两件事：第一件是把全球比较富有的一批人吸引到东莞来投资；第二件是把国内相对贫困的一批人吸引东莞来打工。正因为做了这两件事，造就了东莞20多年来的高速发展。我们现在正在做一件更重要的事，就是要把全球最有头脑的人吸引来东莞来贡献智慧，来东莞创新创业。
这“三件事”描绘了改革开放以来东莞的发展轨迹和今后的发展路径。
上面我只是为大家提供几个视角，希望大家能从更多的视角看东莞。在这个基础上，我想就东莞的城市营销问题谈谈个人的看法和想法。我主要想从三个方面来谈这个问题：第一，为什么要营销东莞？第二，营销东莞要营销什么？第三，怎样去营销东莞？
一、 为什么要营销东莞？
我认为做每一件事必须考虑两个方面，一个是需求，一个是可能。只有需求没有可能不行，只有可能没有需求也不行。就营销东莞来说，首先是有可能性。东莞经过20多年的改革开放，在城市的整体经济实力、城市在整个国家的地位及城市各方面的条件都具备了城市营销的条件。去年东莞的GDP达到了2600多亿，超过了贵州省（2300多亿），接近半个湖南省的经济总量。根据国家统计局公布的数据，东莞的综合经济实力在全国大中城市中排名第12位，据我们估计，东莞今年的GDP将会达到3100多亿。东莞有这样的经济实力和城市条件，具备了城市营销的条件。
关健是，东莞有进行城市营销的需求。东莞进行城市营销的原因有三个：
第一，希望通过营销东莞改变东莞城市的外部形象。在座的各位专家对东莞应该说是比较了解的，但对于很多国人，特别是内地一些省份的老百姓，他们没有亲身到过东莞，如果仅仅通过传媒或者其他的途径来认识东莞，他们对东莞的印象和东莞的实际现状是有很大差距的。一般人谈起东莞就认为东莞只是一个打工城市，他们对东莞的概念可能就只是三个图像：打工仔、工厂和混乱的城市。最近，在网络上很流行的一本小说《东莞不相信眼泪》，据说开始出版商要求作者把东莞两字去掉，出版商的理由是标上东莞两个字就会被纳入打工文学一类，高端的读者群就不会买来看。这表明不仅是普通的老百姓，就连知识文化界也认为东莞是一个品位比较低的打工城市。所以，我们希望通过城市营销来改变东莞的城市形象。
第二，从旅游工作的角度考虑，我们希望通过城市营销，实现东莞从旅游客源地向旅游目的地转变。近几年来，东莞市民的生活水平提高了，收入也增加了，东莞已成为全国重要的旅游客源地城市之一。东莞市民在节假日向外进行休闲消费能力是十分巨大的。但随着近几年的发展，东莞也完全有条件同时成为旅游目的地城市。而且从旅游工作的角度来说，城市营销是旅游工作最重要的内容。我们知道旅游工作主要包括四项职能：行业管理、旅游规划、城市营销、人才培训。最核心的职能是城市营销，其他的三项职能都是为城市营销服务的。所以，我们想通过城市营销来推动我市旅游工作的发展，实现东莞向旅游目的地转变这一目标。
第三，是东莞经济社会发展的内在需求。东莞下一步的发展方向是从过去的拼资源、拼成本，转向拼人才。引用市委刘志庚书记的话说，就是要聚集高素质人才，发展高质量经济，打造高品位城市。我们要把人才吸引到东莞，就要把东莞销售给大家，向大家宣传东莞，让大家充分认识东莞、了解东莞。从旅游的角度讲，城市营销可以聚集人流，增加旅游收入，但是我们进行城市营销不仅局限于聚集人流，我们更希望的是聚集人才。
我到旅游局调研的时候跟几位局长说，他们最重要的职责就是进行城市营销。如果把一个城市比作企业的话，旅游局就是企业的销售部，旅游局长就是销售部经理。他们最重要的工作就是卖城市，就是把城市卖出去，卖得越好的城市，知名度就越高，它的形象也越好。所以说我们进行城市营销主要是从改变印象、发展旅游和聚集人才这三个方面来进行考虑的。
二、营销东莞究竟营销什么？
我觉得城市营销最核心的是要找出这个城市的魂，换句话说就是要找到这个城市富有个性的特质，从市场营销的角度来说，就是找出这个城市的卖点——在一定范围内，具有唯一性、排他性的卖点。我相信任何一个城市都能找到自己的卖点，我们要找的是既具有唯一性、排他性又富有价值的卖点。
与一些历史底蕴深厚的城市相比，东莞就缺乏一种历史的厚重感。像西安、北京这些城市，秦砖汉瓦随处可见，而东莞明代的建筑就显得很珍贵了。与一些新兴的现代城市，比如深圳、珠海、大连、青岛、烟台这样城市相比，东莞缺少了一份飘逸和闲情，或者说和以浪漫之都标榜的大连和珠海相比，东莞缺少像这种城市的一种浪漫。这除了跟东莞的地理位置有关，还因为东莞是一个制造业城市，东莞的城市精神比较务实，似乎跟浪漫扯不上关系。
与一些具有浓郁民俗风情的城市，好像新疆的喀什、吐鲁番等相比，东莞又不具有特别的民俗风情。就地理环境、气候条件来说，东莞也不具备像春城昆明四季如春，哈尔滨冰天雪地的那种特点。
但是，我觉得东莞还是有自己的特点。关于东莞的特点，我先不集中描述，我想提供几个角度同大家一起去探讨。
我觉得从一般人的角度，一般游客的视角去看东莞，特别是在东莞居住一段时间后去体会东莞的话，你就会发现东莞有这样的一些特点：
首先，东莞是一座属于年轻人的城市。
第一，东莞这个城市很像年轻人，很具有年轻人的特征。它充满激情、富有幻想、很有活力，生活节奏很快，而且没有什么包袱，当然，也不可避免地存在年轻人的弱点，比如，我们的发展还缺乏自觉的理性，还是凭着感觉走，很多方面还不成熟；东莞这种年轻人的特质可以说比国内任何一个城市体现得都要充分。第二，东莞这个城市特别适合年轻人。适合年轻人居住、创业，生活节奏、生活方式、生活形态都很适合年轻人。东莞的一些酒吧、食街都营业到凌晨两三点，很适合年轻人。而且东莞的传统节庆活动如东坑的卖身节、啤酒节等也特别适合年轻人。第三，东莞这座城市很喜欢年轻人。东莞1000多万的市民，平均年龄只有26周岁，是一个非常的年轻的城市。东莞跟深圳有点类似，但东莞比深圳的市民平均年龄更低，可以说是全国最年轻的城市，所以东莞这座城市没有负担，特别有活力，特别有冲劲，是一座属于年轻人的城市。
第二，东莞是一个属于创业者的城市。
这是一个特别适宜创业的城市，创业的机会特别多，东莞每天都在演绎着不同的创业故事，每时每刻可以都体会到创业的艰辛，也能分享着创业成功的喜悦快乐。有一种说法，如果你爱一个人，就让他到东莞去；如果你恨一个人，也让他到东莞去。就是说你想他快乐你就让他到东莞去，你想他痛苦也让他到东莞去，东莞这个城市可以让你充分体现到人生艰辛的极致，也能让你体会人生喜悦的极致。在这里你能通过创业的艰辛体会到痛苦，也能通过创业的成功分享到快乐，所以说东莞是一个属于创业者的城市。
第三，东莞是一个属于全世界的城市。
这不仅仅说东莞只是一个世界重要的制造业城市，更重要的是东莞这个城市具有海纳百川的包容性，不同的文化、不同的种族，不同的人群，不同的思想，在这里都可以很好地被接纳，都可以在这里找到很好的归属，不会受到排挤。这个情况有点类似于美国的旧金山。有人说东莞很排外，我也不是东莞人，到东莞以后我从来没有这种感觉。东莞对五湖四海的人都很包容，不排挤。所以现在东莞的一千多万人口中，真正本土的一百五十万不到，绝大多数是外地人口，大家和睦共处，整体社会非常和谐。从这个角度说，我觉得东莞这个城市属于全世界，谁都可以来居住创业，它不属于任何一个种族、一个族群，大家都可以拥有它，它具有这种包容的情怀。
第四，东莞是一个不一定会让你一见钟情，但是必定让你日久生情的城市。
我觉得很多人有这种感觉，就是首次来东莞的时候，觉得东莞也不错，但是不会很快爱上这个城市，你会觉得这城市还可以，但是不会像看到有些城市那样容易喜欢上她，那么容易地爱上这个城市，但是你居住一段时间以后，在这里生活一段时间以后，你就离不开它，你就会越来越喜欢它，就会觉得离不开它。所以我说它不一定让你一见钟情，但是绝对可以让你日久生情。东莞就是这样一个城市。
三、应该怎样来营销东莞?
这个答案主要是在座各位专家来给，我在这里只想提供一些看法供你们参考。
我觉得要营销好东莞包括做好东莞旅游的营销策划，大概有几个问题要特别注意到的：
第一，要跳出东莞来看东莞，跳出旅游来看东莞，尤其是要跳出传统的旅游来看东莞。
跳出东莞来看东莞，就是说要把东莞放在一个更大的背景来审视，放在整个珠三角城市群落中来来看她的城市定位，这样的话，东莞的城市核心价值的发现也好、城市的定位也好、品牌的塑造也好，才会有价值，才会有更大的市场影响力。跳出旅游来看东莞，就是要从东莞城市发展的需求来看，而不要仅仅局限于旅游本身。跳出传统的旅游来看东莞，是因为从传统的旅游来看莞的话，东莞没有什么有价值的旅游资源，没有什么营销的资本，但从现在的休闲旅游、体验旅游来看，东莞有她的旅游价值。
第二，要做深入的调研，要很好的体会和把握东莞城市的特质。
你们这次很重要的工作是搞旅游市场调研，我觉得这个是对旅游营销和城市营销进行策划的基础。因为你不通过深入的调研，不了解这个城市的特质，不了解她的旅游资源的状况，你就很难进行城市定位，很难进行准确的品牌塑造。所以我觉得深入调研是非常重要的。在这次调研之中，对整个城市的本质的把握可能要多花一些功夫，除了把资源搞清楚，把市场搞清楚，更重要的是要把特质找出来，就是说这个城市跟别的城市相比，她有什么很特别的东西，要把东莞城市的卖点，独特的卖点找出来，这个是最艰难的事情，可能需要你们做大量的工作。我建议你们在充分调研的基础上，认真围绕东莞城市的卖点进行多一点研讨，专家之间或者是跟当地的干部之间多一些研讨，这样的话，可能更有助你们把握东莞城市营销的定位。
第三，既要做战略的研究，更要做战术的研究。
战略的研究是确定城市的营销定位、旅游的营销定位。战术的研究要有一些具体的意见、具体的措施，也就是要有实操的内容。这里会涉及到几个具体的问题：
一是，究竟要把东莞推销给谁？我们通常讲的营销太宽泛,谁都是营销对象，但是我觉得东莞的营销的目标顾客一定要明确，这种目标顾客不仅仅有助于旅游产业发展，也有助于城市自身的提升。从城市的外部来说，我比较主张把东莞重点营销给年轻的知识群体。我为什么强调说东莞是一个属于年轻人的城市呢？就是有这个考虑。东莞这个城市很适合年轻人，而且我们也很需要更多高素质的年轻人来参与这个城市的发展。所以对于年轻的知识群体，比如说高校的学生，现在刚刚出来工作、有创业需求的年轻人，我觉得这些就是我们旅游重点的营销对象，也是我们所争取的目标客户。从城市内部来说，一千万的常住人口，也是我们营销的目标。因为说实在话，我们做城市的营销，往往过去一说城市营销，就是对外的，实际上，对内也是一个很重要的内容。因为通过城市的营销，可以使城市居民更深层次地去了解自己居住的城市，让他们对这个城市更有自豪感。尤其东莞这里有八百多万新莞人，让这批人对东莞这个城市产生一种自豪感和归属感，也是非常重要的。
二是，用什么手段来营销。市场营销的手段是丰富多彩的，事件的策划、媒体，各方面的手段都可以用。我觉得，如果我们从年轻知识群体这个视角来看，一定不要忽略网络营销。其中一个很重要的内容就是要研究开发旅游目的地营销系统，就是DMS系统。据我所知，目前大连和天津做得比较好。天津现在已经开发到什么程度呢，据我所了解，我们在网络上用鼠标点一下，点上的所有信息就可以出来。比如说我们点一个旅游景点，这个景点的相关信息就可以在屏幕上出来。我们还可以在它的网站当中，输入你所需要的旅游信息，比如说我希望安排几天的旅游，希望看些什么东西，希望有什么感受，DMS系统安排几个线路给你选择。所以，我们在网络营销当中，除了一般性网络宣传以外，要做得有深度，就是要要广泛地吸取先进城市的经验，把DMS系统开发出来。你们这次调研，不可能给我们具体开发系统，但是必须给我们如何开发这个DMS系统提出具体的意见和建议，包括我们这个系统的模式应该是怎么样的，应该满足什么功能，应该怎么样来做，我觉得应该有这个内容。另外，就是城市博客。城市博客在DMS系统当中建立也可以，独立也可以，你们看怎么样更有利一些。城市博客可以跟游客互动，我们现在的城市宣传、城市营销缺乏互动，城市博客它就可以互动性更强一些。总之，网络营销一定要作为一个很重要的手段来考虑。
三是，整个东莞的城市形象识别系统怎么开发？我觉得你们也应该给我们一个具体的意见，但不是说要你们直接来给我们做城市的形象识别系统，这个我们可以通过竞标的方式，可以通过其他的方式来选择一些优秀的方案，但是我觉得你们这次调研，应该给我们开发城市的形象识别系统提出具体的意见，包括用什么方式来开发，要把握一些什么原则，对城市形象识别系统的开发要提出具体的要求。另外，对城市营销的组织方式，包括用什么机构来实施城市营销，怎么来组织协调，城市营销的一些手段的运用，都要有一些可以操作的意见，而不是仅仅是只有宏观的意见。我先谈这三个问题，各位如果对哪些问题感兴趣的，或者有些问题需要进一步了解的，我再给你们做其他的介绍。谢谢大家。
（根据录音整理，略有删节） |
